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房地產(chǎn)營銷中的項(xiàng)目形象定位
作者：賈克坤 時(shí)間：2010-1-21 字體：[大] [中] [小]
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何謂形象定位？從企業(yè)層面講是企業(yè)在市場(chǎng)中的位置、企業(yè)在公眾中的位置、企業(yè)在同行和社會(huì)中的位置。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，就是項(xiàng)目本身在市場(chǎng)中的位置和競(jìng)爭樓盤中的位置是什么，簡言之，就是想把項(xiàng)目做成什么樣子；這里所指的形象，一方面是指建筑本身的樣子，另一方面指的整個(gè)項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象，即在客戶心目中的形象。對(duì)于營銷人來說，接觸的比較多的就是給項(xiàng)目確定一個(gè)市場(chǎng)形象。
很多營銷人認(rèn)為，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象是由項(xiàng)目的硬件決定的，這個(gè)話不能說錯(cuò)，因?yàn)轫?xiàng)目的市場(chǎng)形象確實(shí)和硬件有些關(guān)系，比如說一個(gè)層高只有2.8米的房子，你再怎么說他是豪宅，也會(huì)讓人感覺不舒服，畢竟它不具備這一形象的基本素質(zhì)。但是，項(xiàng)目的形象也并不完全由硬件決定，就如當(dāng)年順德的碧桂園項(xiàng)目，一開始定位為中低檔項(xiàng)目，房子都建好了，卻銷售不理想，后來提出了“給你一個(gè)五星級(jí)的家”的概念，定位為高檔社區(qū)，反而成就了一個(gè)營銷神話和今天這個(gè)被稱為是“中國最大的地主”的公司。
對(duì)于項(xiàng)目的硬件和形象的關(guān)系，可以打個(gè)比喻進(jìn)行說明。項(xiàng)目本身的硬件就如同一個(gè)沒有穿衣服的女人，只要不是太丑或太漂亮，其實(shí)區(qū)別都不大；而市場(chǎng)形象就是一個(gè)穿了衣服的女人，她的形象如何，就在于看她穿的是什么樣的衣服，運(yùn)動(dòng)服會(huì)體現(xiàn)出一種健康的形象，晚禮服會(huì)表現(xiàn)出一種優(yōu)雅與高貴，職業(yè)裝會(huì)表現(xiàn)的像個(gè)女強(qiáng)人，內(nèi)衣秀剛會(huì)表現(xiàn)出溫柔與性感的一面，韓服又會(huì)出一種活潑與陽光等等，不同的服裝會(huì)讓女人以不同的形象出現(xiàn)。而營銷策劃所扮演的角色就是這個(gè)女人的化妝師，他的職責(zé)就是針對(duì)這個(gè)女人的特點(diǎn)，為她選擇適合她的服裝，如果這個(gè)女人偏胖，就可以為她選擇一些深色的衣服，如果偏瘦，就可以選擇一些淺色的裝束。當(dāng)然，如果是一個(gè)水平高的美化妝師，還完全有能力幫她拉出一個(gè)又眼皮，或是把鼻子墊高。所以從單純的項(xiàng)目硬件設(shè)施是無法體現(xiàn)出項(xiàng)目區(qū)別與其他競(jìng)爭項(xiàng)目的，而是通過給項(xiàng)目一個(gè)在形象上的定位，從而形成本項(xiàng)目獨(dú)特的特質(zhì)，策劃界把這種情況叫找出項(xiàng)目的差異化。
筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃6年的時(shí)間，在與許多公司合作的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到對(duì)項(xiàng)目的形象理解不一致的情況，許多人會(huì)根據(jù)個(gè)人的喜愛來左右項(xiàng)目的形象，或者說是根據(jù)片面的市場(chǎng)調(diào)查的情況來對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行定位，但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完全把項(xiàng)目概況出來，要找出項(xiàng)目不同于其他競(jìng)爭項(xiàng)目的真實(shí)特質(zhì)，就需要賦予項(xiàng)目一種精神。也就是說，項(xiàng)目的形象定位不能完全根據(jù)產(chǎn)品來，而要根據(jù)真實(shí)的市場(chǎng)來。拿碧桂園和萬科的模式來看，碧桂園造城，他幾乎每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)五星級(jí)酒店，而且所拿的地都離城市非常遠(yuǎn)，但依然能銷售好，這除了品牌因素之外，很重要的一點(diǎn)就在于他在堅(jiān)持不為市場(chǎng)形象打折的同時(shí)，在銷售方面采取的靈活的方式；其很多項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)不成熟的時(shí)候，都是先開發(fā)一部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，通過多中手段待區(qū)域熱起來以后，再以商品房的形式銷售。而萬科，為了堅(jiān)持自己的風(fēng)格，從來不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣，所以，當(dāng)一個(gè)城市的房價(jià)達(dá)不到他的要求的時(shí)候，他寧可暫時(shí)不去這個(gè)城市，也不會(huì)放棄自己的原則。
筆者經(jīng)過6年的房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗(yàn)和品牌策劃經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)，給項(xiàng)目一個(gè)如何的形象定位，也是項(xiàng)目或開發(fā)商品牌的詮釋，也極有可能成為一個(gè)城市的名片，成為開發(fā)商再也無法超越的項(xiàng)目。所以，在形象定位時(shí)，應(yīng)該以發(fā)展的眼光和戰(zhàn)略的思路去思考，而不應(yīng)僅僅憑一時(shí)的想法或市場(chǎng)暫時(shí)的表現(xiàn)來決定整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，壞的形象一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就很難再扭轉(zhuǎn)；就如一個(gè)女人穿上太過暴露的服裝到大街上一番賣弄風(fēng)情之后，再就很難讓人對(duì)她表示尊重了。
因此，筆者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備要持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，項(xiàng)目的形象定位要提升到企業(yè)的品牌高度來做，讓項(xiàng)目成為解釋企業(yè)品牌內(nèi)涵的窗口。而對(duì)于那些只有一個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)了就走人的企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)挠命c(diǎn)新奇的定位，以正合，以奇勝也未為不可；在眾多的華麗晚禮服之中，披上一張床單也能起到轟動(dòng)全場(chǎng)的效果，但也僅此一次，甚至僅此一時(shí)。
賈克坤，被稱為中國十優(yōu)營銷策劃人,資深戰(zhàn)略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發(fā)展十年歷程,在營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項(xiàng)市場(chǎng)思想理論，受各大企業(yè)一致好評(píng)，被譽(yù)為“中國消費(fèi)者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com